Quand l’un des jeux les plus attendus de la scène vidéoludique chinoise rencontre l’une des plus grandes chaînes de fast-food au monde, cela ne passe pas inaperçu. Black Myth: Wukong, développé par Game Science, fait figure de pionnier dans le paysage du jeu AAA chinois. Inspiré de l’œuvre classique Journey to the West, ce jeu d’action RPG a captivé les fans du monde entier bien avant sa sortie, grâce à ses graphismes saisissants et son univers mythologique riche.
Et quoi de mieux pour célébrer son succès que de s’inviter… dans les menus de McDonald’s ? C’est exactement ce qu’il se passe en Chine, où une collaboration inédite entre Black Myth: Wukong et McDonald’s a été annoncée pour le festival de la mi-automne. Loin de se limiter à un simple burger rebrandé, ce partenariat va bien plus loin: menus spéciaux, restaurants thématisés, goodies exclusifs et même un jeu de société, tout a été pensé pour faire de cette collaboration un événement culturel à part entière.
Un mariage entre gastronomie rapide et folklore numérique qui mérite qu’on s’y attarde.
Qu’est-ce que ce partenariat implique ?
Les offres culinaires limitées
McDonald’s ne fait jamais les choses à moitié lorsqu’il s’agit de collaborer avec une licence populaire, et Black Myth: Wukong ne fait pas exception. Pour marquer le coup, la chaîne de restauration rapide propose un burger unique à bun noir, reprenant l’esthétique sombre et mystique du jeu. Ce burger, qui devient rapidement une attraction sur les réseaux sociaux, est servi dans un packaging inspiré directement du jeu, incluant des illustrations des personnages emblématiques.
Mais ce n’est pas tout. Des accompagnements aux desserts, tout le menu a été revisité pour l’occasion. On évoque notamment des items thématiques rappelant les éléments folkloriques chinois, comme des mooncakes réinterprétés à la sauce fast-food. Une manière savoureuse d’allier culture traditionnelle et modernité vidéoludique.
Le merchandising exclusif
Le véritable trésor de cette collaboration ne se mange pas, mais se collectionne. McDonald’s et Game Science ont dévoilé une série de goodies exclusifs, dont le clou est sans conteste le jeu de société "Black Myth Limited Edition". Ce jeu comprend six personnages miniatures: trois issus de Black Myth: Wukong et trois inspirés de l’univers de McDonald’s. Un objet de collection qui pourrait rapidement devenir rare.
Parmi les autres objets disponibles, on trouve:
- Des vêtements aux couleurs du jeu (T-shirts, chaussettes, chapeaux),
- Une robe réversible incluse dans un certain menu combo,
- Des stickers pour smartphone, obtenus via un mini-jeu de cartes à collectionner.
Le tout est bien évidemment en édition limitée, rendant chaque objet potentiellement prisé par les fans et les collectionneurs.
Les décors & ambiance des restaurants
Pour que l’expérience soit totale, 42 restaurants McDonald’s répartis dans 14 villes chinoises ont été entièrement redécorés aux couleurs de Black Myth: Wukong. Les clients peuvent y retrouver des éléments visuels forts du jeu: Tian Ming Ren, Yang Jian ou encore Zhu Bajie sont mis en avant, donnant l’impression de plonger dans un temple vidéoludique.
Cette immersion est renforcée par l’organisation d’un événement appelé le "Full Moon Market", une expérience client immersive avec jeux, challenges et récompenses spéciales, renforçant l’aspect festif et communautaire de la campagne.
Quand et où ça se passe ?
Période de l’événement / durée de la promotion
Cette collaboration entre Black Myth: Wukong et McDonald’s est intimement liée à une période clé du calendrier chinois: le festival de la mi-automne, un moment de célébration, de retrouvailles et de partage. L'événement a débuté le 20 septembre et se déroulera jusqu’au 7 octobre 2025, une fenêtre stratégique qui coïncide aussi avec une hausse de la fréquentation des restaurants.
L’événement ne se limite pas à une simple campagne publicitaire passive. En effet, McDonald’s organise un "Full Moon Market" durant cette période, un concept événementiel divisé en plusieurs phases. Chacune apporte son lot de surprises, d’activités et de produits limités, incitant les fans à revenir plusieurs fois durant la campagne pour ne rien manquer.
À noter également une date clé: le 30 septembre, qui marque le lancement du jeu de société "Black Myth Limited Edition". Après le 9 octobre, les participants qui auront collecté les trois cartes personnages (Tian Ming Ren, Yang Jian, Zhu Bajie) pourront les échanger contre un sticker de téléphone exclusif, prolongeant l’engagement au-delà de la période principale.
Lieux concernés
La campagne est massive mais ciblée, concentrée dans les grandes villes de Chine où l’affluence est la plus forte. On compte 42 restaurants entièrement décorés aux couleurs du jeu dans 14 villes stratégiques, notamment:
- Shanghai
- Beijing
- Guangzhou
- Hangzhou
- Xiamen
- Changsha
- Wuhan
Chaque établissement devient un mini-hub culturel, alliant fast-food, culture geek et tradition chinoise. Certaines villes accueillent également des événements spéciaux en physique, avec animations, bornes photo et mini-jeux sur place. Cette approche régionale et immersive donne à la campagne un caractère événementiel bien au-delà d’un simple partenariat de produit.
Pourquoi ce partenariat est pertinent (enjeux, impacts)
Pour Black Myth: Wukong
Pour un studio comme Game Science, qui fait ses armes avec un premier jeu AAA, ce partenariat est un véritable coup de projecteur stratégique. En s’associant à une marque aussi populaire que McDonald’s, le studio ne vise pas seulement les gamers convaincus, mais également un public plus large, familial ou occasionnel, qui pourrait découvrir le jeu via les menus, les goodies ou les visuels dans les restaurants.
C’est aussi une manière astucieuse de renforcer l’immersion de l’univers de Black Myth: Wukong en dehors de l’écran. L’opération transforme l'expérience vidéoludique en expérience sensorielle complète: on peut désormais "goûter" le jeu, l’emmener chez soi via des objets, ou le retrouver dans un cadre public.
En somme, c’est une campagne de brand-building déguisée en opération fun, qui pourrait durablement asseoir Black Myth: Wukong comme une franchise culturelle forte en Chine — voire au-delà.
Pour McDonald’s
Du côté de McDonald’s, ce genre de collaboration est devenu un outil puissant pour se reconnecter avec les jeunes générations, en particulier les fans de pop culture et de gaming. Après les partenariats avec Pokémon, League of Legends ou encore Overwatch, c’est une preuve de plus que l’entreprise cible activement les communautés de gamers, qui représentent aujourd’hui une force de consommation considérable.
En s’associant à un jeu vidéo aussi emblématique que Black Myth: Wukong, McDonald’s ne se contente pas de surfer sur la hype: il s’ancre dans la culture locale avec un produit 100% chinois, tout en conservant une portée internationale. Cela contribue à moderniser son image, à générer du trafic en restaurant et à créer un phénomène viral en ligne.
Réactions des fans & marché
La réception du public est majoritairement enthousiaste, en particulier sur les réseaux sociaux chinois comme Weibo ou Xiaohongshu, où les photos des produits et goodies inondent déjà les timelines. Le buzz est renforcé par le côté collectionnable et limité de certains objets, qui crée un sentiment d’urgence.
Cependant, cette rareté attire aussi les scalpers: comme ce fut le cas au Japon avec les cartes Pokémon chez McDonald's, certains produits sont déjà revendus à des prix exagérés sur les marchés de seconde main. C’est le revers de la médaille d’un partenariat à succès: la spéculation peut nuire à l’expérience des fans authentiques.
Mais malgré ce risque, le partenariat est un cas d’école de stratégie marketing croisée, alliant entertainment, restauration et storytelling culturel avec brio.
Comparaisons: d’autres collaborations farouches entre jeu vidéo et fast-food
Exemples internationaux récents
Les partenariats entre jeux vidéo et chaînes de restauration rapide ne datent pas d’hier, et McDonald’s en particulier est devenu un véritable acteur du marketing geek. Parmi les collaborations marquantes des dernières années, difficile de ne pas évoquer:
- Pokémon x McDonald’s (Japon): en 2023, une collection de cartes Pokémon exclusives a provoqué une ruée dans les restaurants japonais, au point de générer des incidents de scalping massifs, habituellement réservés aux consoles en rupture de stock. La rareté des cartes et la passion des fans ont transformé une simple opération commerciale en événement national.
- Overwatch x McDonald’s (Australie): un combo spécial offrait des objets en jeu et du merchandising, renforçant le lien entre l’univers virtuel et le monde réel.
- Final Fantasy XIV x KFC (Chine): un partenariat similaire qui proposait un menu spécial et des objets numériques, ayant même nécessité de terminer un bucket de poulet pour débloquer un item. Oui, le grind IRL existe.
Ces campagnes ont toutes un point commun: elles transforment l’acte de manger en un événement culturel interactif, et plus encore, en expérience communautaire partagée.
Ce qui rend celle avec Black Myth: Wukong spéciale
Mais si toutes ces collaborations ont marqué les esprits, celle de Black Myth: Wukong se distingue par plusieurs aspects uniques:
- Un jeu chinois AAA comme épicentre: contrairement à Pokémon ou Overwatch, issus de franchises mondiales bien établies, Black Myth est une nouvelle licence d’origine locale, faisant de cette opération une fierté nationale autant qu’un outil marketing.
- Un lien culturel fort avec la tradition: en s’associant au festival de la mi-automne, McDonald’s n’intègre pas seulement un jeu vidéo dans ses menus, mais aussi une dimension symbolique et culturelle chinoise, mêlant passé et futur.
- Une richesse de contenu et d’objets physiques: vêtements, cartes, stickers, jeux de société… Peu de collaborations vont aussi loin en termes de diversité des produits dérivés. On ne parle pas juste d’un gobelet à l’effigie d’un personnage: c’est un véritable écosystème de collection qui est proposé aux fans.
C’est cette combinaison entre pertinence culturelle, qualité du jeu et ambition marketing qui place ce partenariat dans une catégorie à part, au-delà du simple coup de pub.
En quelques mots
La collaboration entre Black Myth: Wukong et McDonald’s n’est pas une simple opération marketing de plus: c’est un signal fort sur l’évolution de la culture vidéoludique en Chine et sur sa capacité à s’imposer dans le monde réel. Entre menus inédits, goodies à collectionner, décors immersifs et résonance culturelle forte, cette campagne incarne un nouveau modèle de partenariat, où le jeu vidéo n’est plus un produit isolé mais une expérience globale.
Ce partenariat montre aussi à quel point les frontières entre pop culture, gastronomie et tradition peuvent se brouiller intelligemment. En intégrant un jeu AAA chinois à un événement aussi symbolique que le festival de la mi-automne, McDonald’s participe à une forme de réinvention culturelle qui ne manque pas d’audace.
Et si cette campagne est un indicateur de ce qui nous attend dans l’avenir, alors l’ère des collaborations superficielles est peut-être révolue. Place à des expériences plus riches, plus contextuelles, et plus connectées aux communautés.
